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目录摘要：. 2ABSTRACT: 31.病态营销行为的表现与危害. 41.1 病态营销行为的界定. 41.1.1 道德判断. 41.1.2 法律认定. 51.2 病态营销行为的表现. 61.3 病态营销行为的危害. 82.营销道德的社会需求. 92.1 消费者对营销道德的需求. 92.1.1 调查统计数. 92.1.2 对调查结果的分析. 132.1.3 对调查问卷分析得出的几点结论. 142.2 社会公益对营销道德的需求. 152.2.1 社会成本对营销道德的需求. 152.2.2 社会文化价值对营销道德的需求. 163.企业营销道德建设. 183.1 市场营销的道德准则. 183.1.1 对消费者负责. 183.1.2 对社会负责. 223.2 企业营销道德建设战略. 233.2.1 企业营销道德建设的层次化. 233.2.2 营销道德建设的制度化. 273.2.3 企业营销道德教育的科学化. 283.2.4 企业营销道德监督的社会化. 29附录：外文资料. 31参考文献：. 40 论病态营销行为与营销道德建设
摘要：目前，在我国的市场经济运行中存在着许多不道德的营销行为，严重影响了消费者与社会的利益。本文从对我国市场中的营销道德现状分析入手，阐述了企业营销活动在市场调研、定价、销售等方面所存在的不道德的行为以及这些行为对消费者与社会造成的危害，指出营销中的病态行为所产生后果的严重性，使企业认识到进行营销道德建设的必要性。在分析的过程中采用了问卷调查的分析方法，通过真实的数据体现出消费者对企业营销道德的需求状况。同时，本文还从社会成本与社会文化价值两个方面对营销道德的需求进行了分析，使企业的营销行为有了一个可供参考的道德标准，继而为企业进行营销道德建设提供了道德准则。依据这种道德准则，本文对营销道德建设进行了多方面来表述。首先从法律与信誉两个方面来体现营销道德建设的层次性，突出法律建设是营销道德建设的基础，进而提出信誉是企业营销道德建设的关键；其次，指出在企业制度建立、员工的道德教育途径；第三，为社会监督促进营销道德建设提出了相应的对策。 【关键词】 病态营销 道德准则 营销道德建设
ABSTRACT:Nowadays, in the operating market economic of our country, there are a lot of immoral marketing behaviors, which have affected customers and social benefit seriously. This paper starts with from the marketing moral analysis of present situation in the market of our country and elaborates of immoral behavior marketing practices. Which include investigation, price and sales as well as the harm that these practices have caused to customer and society. It also point out that the morbid state behavior in marketing produces the seriousness of consequence, and makes enterprise realize the necessaries that carries out marketing morals construction. In the course of analysis, it adopts questionnaire investigation in order to make out the demand condition of customer for enterprise marketing morals through actual data. At the same time, this paper still analyses the demand of marketing morals from social cost and social cultural value to make the marketing practices of enterprises have got a morals standard. Moreover, it offers morals norm for enterprise, which carries out marketing practices. According to this morals norm, it is described in many ways for marketing morals construction. First of all, it embodies the level of sale morals construction from law and reputation, it is the foundation of marketing morals construction to stress legal construction, and then put forward that reputation is the key of enterprise sale morals construction; Secondly, it point out the channels of enterprise system establishment and employee morals education; In addition, it also puts forward corresponding countermeasure for social supervisor to promote marketing morals construction. 【Keywords】Morbid marketing Moral norm Construction of moral marketing
引言:中国经济二十年来的发展成就举世瞩目，尤其是20世纪80年代初开始的由计划经济向市场经济的转变，给中国的经济生活乃至整个社会生活带来了巨大活力。但毋庸讳言，我们的经济生活中仍存在着各式各样影响经济进一步顺利发展的现实和潜在的因素。在我们的经生活中尚存许多困难需要解决，也有某些负面现象必须克服，还有一些问题应当引起警觉和高度重视。其中，作为在市场经济中扮演重要角色的营销道德建设，逐渐引起了人们的重视。目前一些企业在营销的过程中，通过一种非正当的方式或手段来谋求私利的满足，这就表现为一种非正常的、非健康的行为状态，即病态营销行为。现实经济生活中的病态营销行为无论对其他企业、个人的利益、社会的利益，还是对企业自身的利益都可能带来消极的影响或危害。因此，对市场营销中的病态行为进行研究，并由此为基础进行企业的营销道德建设，既是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。
1.病态营销行为的表现与危害
1.1 病态营销行为的界定判定某种营销行为是正常的还是病态的，一般来说主要有两种方式：一是道德判断；二是法律认定。
1.1.1 道德判断道德判断是指对市场营销行为从道德的角度进行的是非、善恶等价值评判。这里所说的道德是指社会道德而非个人道德。也就是说，凡是符合社会道德规范的营销行为都是正常的、健康的营销行为，而凡是不符合社会道德规范的营销行为则都是非正常的、恶的营销行为，即病态营销行为。然而如何对此进行判断，其评价标准是什么呢？伦理学家们对此的看法也不尽相同，并且一直在争论不休。如中国历史上著名的“义、利”之争就是最明显的例证；西方伦理学者们提出的诸如“显要义务理论”、“相称理论”、“社会公正理论”等许多不同的观点，也表现出他们对人类行为的价值判断的不同道德标准。 但是，从社会接受的程度来看，有两大理论提出的观点可视为社会普遍接受的道德评价标准。这两大理论即“道义论”和“功利论”。 道义论认为，判断人们行为的是非、善恶的标准不在功效或利益，而在行为的本身或行为的动机、行为所遵循的原则是否正确，用汉代大儒董仲舒的话说，即为“正其义不谋其利，明其道不计其功”。只要符合“义”，并以“义”为先的行为都是合乎道德的，而违反“义”的任何行为则都是非道德的。所谓“君子言于义，小人言于利”即是如此。功利论强调人们的行为后果，并将行为能否带来功效或利益作为判断是非、善恶的价值尺度。如果某种行为能给社会增进福利，则该行为是道德的，否则，即使行为人的动机、愿望再好，那也不能说是道德的。显然，道义论和功利论是两种不同的道德观，但二者并不是绝对对立的。如在市场营销中，企业必须以满足消费者需求为己任，并承担相应的社会责任，也就是必须讲“义”。但企业是营利性组织，不可能纯粹为“义”而“义”，它也要讲利，否则，企业就难以生存，更谈不上发展。同样，企业在求利过程中，也不能光讲“利”而不顾“义”，或“见利忘义”，否则，企业陷入“不仁、不义”，就会失去信誉，损害自身形象，不被消费者所接受。所以企业要“义、利”兼顾，既要获利，同时也要讲“义”。也就是要遵守共同的道德规范，光明正大赚钱，不发不义之财，更不做伤天害理之事。所谓“君子爱财，取之有道”即为明理。可见，“义”与“利”二者并不完全矛盾，它们是可以互相兼顾并互为补充的。因此，在判定营销行为是否符合道德规范时，应把道义和功利结合起来，既考虑其行为动机，也考虑其行为后果，尤其需要强调的是行为本身，即企业在营销活动中采取的获利方式或手段。因为判断某种营销行为的道德性，并不仅仅取决于企业是否去追求利润以及追求了多少利润，而关键取决于它是以何种方式，以何种手段追求并谋取这些利润的。
1.1.2 法律认定法律认定是指国家通过明确的法律条文对市场营销行为所进行的合法与非法（或违法）等强制性规范。如果法律确认某种营销行为触犯了法律规定的条款，那么该营销行为即为违法行为，必须受到惩处；相反，如果法律确认某种营销行为没有违反法律规定的条款，那么该营销行为即为合法行为，受法律保护。因此，法律对营销行为的认定是非常明确并带有极大的权威性的。例如，法律规定，企业在营销活动中以虚假广告欺骗消费者，牟取暴利，该行为即为违法行为；再如，企业以巨额抽奖式有奖方式推销商品，奖额达到或超过5000元人民币的行为，即为不正当竞争行为；又如，企业以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售其商品的行为即构成倾销，而以同样的价格手段销售鲜活商品、积压商品等则不在此列。 需要说明的是，一般情况下，法律与道德对某一行为的判定是一致的，违反法律的行为也是违反道德的行为，因为法律是“最低的道德”，它是道德规范体系中可以对人的行为使用国家权力外在强制的部分。但二者也并不完全一致，有些违反道德的行为并不一定违反了法律。例如，在儿童广告中表现“夫妻”关系，在医药广告中夸大残疾人遭受的痛苦，在日常生活用品广告中表现裸女或暗含“性”的意思等等，这些营销广告不符合中华民族传统道德，具有明显的非道德性，但我国广告法没有对此作明确规定，因此它们不属违法行为。法律与道德的这种差异是我们在评价或判定市场营销行为时所应特别注意的。 综上所述，我们认为，道德与法律是界定市场营销行为是否正常、健康的基本标准。那些违背道德、法律规范，以不正当手段追求利润并给他人利益或社会利益带来损害的营销行为，就是病态的市场营销行为。
1.2 病态营销行为的表现现实的企业经营活动中，病态营销行为非常普遍，并表现在企业经营活动的许多方面，主要有： (1)市场调研中的病态行为。市场调研是企业获取市场信息并依此确定经营战略的重要途径。因此，能否获得准确的市场信息尤其是有关竞争对手的经济情报，对于企业来说是至关重要的。谁拥有准确的市场信息和有关竞争的情报，谁就能在激烈的市场角逐中立于不败之地。于是，一些企业就千方百计通过不正当手段来达到自己的目的。例如：派人打入其它企业窃取情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露重要机密；明知第三者是以不正当手段获得有关竞争对手的商业秘密，仍通过给第三者好处从而索取到该商业秘密；以顾客身份搜集竞争对手的经营情报，等等。上述行为显然是不符合道德、法律规范的病态行为。 (2)产品策略中的病态行为。产品策略是企业市场营销策略的支柱和基础，因为企业的生产同社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的联系是通过产品在市场上交换来体现的，而企业对外部营销环境的适应也集中反映在企业能否为社会及广大用户提供所需要的产品。产品是企业生产活动的起点，是企业经营活动的主要内容，产品策略能否正确制定和实施，直接关系到企业的生死存亡。因此，一些企业在市场营销活动中以社会市场营销观念为导向，在谋求企业利润的同时，兼顾了消费者的利益和社会的利益，取得了较好的效果。然而，有些企业则只注重眼前的利益，不仅没能坚持社会市场营销导向，反而采用不正当手段牟取非法利润。主要表现为：假冒、仿制他人产品或注册商标；生产和销售劣质产品；擅自使用与众所周知的他人特有的商品（或服务）相同或近似的名称、包装、商标或标记；在商品上隐匿依法应当标明的商品质量、制作成份、性能和用途；使用劣质或不符合要求的包装，有些产品无产品质量合格证明，无产地、生产者厂名及厂址，无生产日期和使用期限，或标识模糊，或作虚假表示等；产品销售出去后无售后服务保证；在产品生产、经营过程中还带来生态环境破坏等外部不经济问题。 (3)价格策略中的病态行为。价格策略是企业市场营销组合中的重要部分之一，价格策略制定是否合理，不仅关系到企业产品的销售和利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益和社会的利益。价格作为市场运行的晴雨表和传感器，在社会经济活动中具有重要的作用。一些企业正是利用了价格的重要性，为了牟取私利，不惜违背道德和法律规范。突出表现在：任意提高价格或哄抬物价，漫天要价，随意“宰客”；采用短斤少两、以次充好、降低质量标准等手段，变相涨价；以低于成本的价格进行倾销，排挤竞争对手；对同一商品、不同的顾客实行差别价格，进行价格歧视；订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断；巧立名目滥收费用，等等。 (4)分销策略中的病态行为。企业将产品生产出来后，需要选择中间商及有效地安排商品的实体分配，这也是市场营销的重要任务，否则，企业的产品将无法销售出去，影响企业再生产的正常进行和营销效益的提高。在现实的营销活动中，有些企业能正确选择分销商或通过正常的途径分销自己的产品，但有些企业则不然。例如，选择没有经过登记注册或因违法而被吊销营业执照的非法组织机构分销产品；贿赂政府部门由其进行权力分配或分销商品；用贿赂方式寻求其它中间商；对不同的分销商实施差别待遇，构成分销歧视；在传销商品的过程中进行欺诈，骗买骗卖；利用某种优势（尤其是行政权力）限制竞争，进行垄断，等。上述行为显然是不正当的分销策略的表现。 (5)促销策略中的病态行为。促销是市场营销过程中的重要一环，它的主要任务就是通过广告、人员推销、宣传和营业推广等多种方式，沟通产需之间的信息，为达成交易创造条件。在激烈的市场竞争状况下，促销工作的好坏，直接关系到企业产品的销售效益和市场的竞争力，在某种程度上说，关系到企业经营的成败。因此，多数企业非常重视自己的促销工作和促销效果，并以此实现自己的利润目标。然而有些企业则只注重眼前利益，他们采取一系列违背道德和法律的手段来牟取暴利，满足自己的私欲。主要表现在：利用广告或其他可以使公众得知的方法，对商品或服务的质量、制作成份、性能、用途、生产者、有效期限、产地、来源等进行虚假的或者引人误解的宣传，欺骗消费者；在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉、商品（或服务）声誉；在广告中宣扬反动、淫秽、迷信、荒诞的内容和有损民族尊严的内容；诱惑消费者购买和消费劣质及危险的产品；贬低妇女形象，传播陈腐观念；用巨额有奖方式促销，进行不正当竞争；用金钱、物品或其他利益为诱饵进行贿赂推销等等。
1.3 病态营销行为的危害上述种种病态的营销行为，不仅损害了广大消费者的利益，而且破坏了公平竞争秩序，损害了其他竞争者的利益，同时也给企业自身带来了严重的危害。具体来说： (1)病态营销行为损害了广大消费者的利益。市场营销的本质在于实现企业利润目标的同时，满足广大消费者的需求。在社会主义市场经济条件下，企业的利益与消费者的利益基本上是一致的，企业经营的最终目的是为了增进社会的财富，满足人民群众不断增长的物质文化生活需要。因此，消费者是企业的“上帝”。但是，病态营销行为所表现的制售假冒伪劣产品；漫天要价，乱“宰”顾客；利用虚假广告进行欺诈，骗买骗卖等，对广大消费者而言，不仅造成了他们经济上的损失，而且影响到他们的身心健康，严重者会危及他们的生命安全。在这里，消费者的权益被破坏殆尽，社会主义生产目的难以实现。 (2)病态营销行为破坏了公正竞争秩序，损害了其他竞争者的利益。公正性是市场竞争的一条基本的原则，在正常的市场环境中，每一个企业都是平等的，大家都处在同一起跑线上进行竞争，并通过正当的手段赢得竞争和优势，由此获得的利益也才是正当的、合法的。然而，有些企业为了排挤竞争对手，独占市场，则通过不正当手段窃取他们的商业秘密；用贿赂的方式推销商品；在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉；用低于成本的价格进行倾销等，所有这些行为的出现，无不有损市场竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重地影响了其他企业的生产经营活动，并使之处于不利的竞争地位，其正当利益遭受损害。 (3)病态营销行为还严重损害了社会公共利益。市场营销必须遵循一定的规则，并遵守社会公德。企业在营销过程中必须承担相应的社会责任，为增进社会的福利和健康发展做贡献。而病态营销行为的泛滥，容易使人们对搞市场经济产生误解，大量假冒伪劣产品对名优产品的冲击，不仅使名牌企业利润减少，造成国家利税下降，而且国家为查处假冒伪劣产品还得支付巨额资金，损失巨大。同时，某些不法分子为了使制售假冒伪劣产品合法化，不惜重金贿赂政府官员，或在销售过程中拉关系、走后门，加剧社会风气的败坏，妨碍社会主义精神文明建设。 (4)病态营销行为也严重损害了企业自身的利益。无论是制造、销售假冒伪劣产品，还是用虚假广告进行骗买骗卖，以及采用其它不正当营销手段，从短期看，企业由于欺骗消费者，引诱消费者上钩而获取了眼前的利益，但从长远看，其违法活动一旦被揭露、曝光，必然危及本身的声誉和信誉，遭受社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃，最终失去顾客和市场。 由此看来，病态营销行为现状必须加以改善。在这一过程中，我们不仅要认识到其危害，还要看到社会的各个方面对营销道德的需要，从而真正意识到营销道德建设的必要性。
2.营销道德的社会需求
2.1 消费者对营销道德的需求企业，为了生存和发展，需要不断向顾客提供其产品以满足消费者的需要。而在这个过程中，企业往往只认识到营销对其利益的影响，而忽视了营销手段对其利益的影响。然而，现在的消费者所进行的不仅仅是一种物质追求，而是追求精神与物质二者的双丰收。因此，就企业自身而言，不仅应该认识到开展营销活动的重要性，还要认识到消费者对营销的道德要求，自觉地规范自己的行为，树立良好形象。特别是在假冒伪劣商品盛行的今天更是如此.为了认清消费者对企业营销的道德要求，进而为制定正确的营销决策提供服务，笔者特进行了一次关于营销道德的问卷调研。下面是对本次调研的结果分析。
2.1.1 调查统计数 这次问卷调研涉及的内容有营销观念、产品、定价、销售渠道及促销等方面。调查对象范围中具有农村背景和城市背景的各占一半，样本的职业涉及面很广，几乎是各行各业，甚至无业的消费者，样本的年龄在18-55岁之间，其中大部分(95%)在20-35岁之间，样本的文化程度选择在高中毕业及其以上。各种问题及回答的统计结果如下： (1) 大多数企业要求消费者购物时应自行当心：
(2) 大多数产品广告是可信的 ：
(3) 企业若派员向您作市场调查时，您对调查者的要求是： (4) 您对产品的要求是：
(5) 您最讨厌企业定价中的项目：
(6) 某企业决定拿出巨款在贫困地区建立希望小学，并撰写新闻稿在报纸上广泛宣传。您对该企业最主要的要求是：
(7) 您对推销员的要求：
(8) 您对企业开展有奖销售的要求是：
(9) 您同意下列哪些说法:
2.1.2 对调查结果的分析 对以上调查统计结果分析，可以看到： (1) 消费者对目前企业开展的营销活动持充分肯定态度，但对企业是否真正树立市场观念表示怀疑。如认为社会是需要营销活动的占100%；认为营销活动创造的需求并非虚假需求的占98.48%；认为“大多数广告是必要的，是选购商品的可靠来源”者达63.64%，说明广告这种促销方式已为多数消费者所接受。同时不少消费者对企业是否真正树立市场营销观念表示怀疑，因为几乎三分之二（65.15%）的消费者对于“大多数企业要求消费者购物时自行当心”这种说法表示同意或不确定.(2) 消费者对营销者的道德要求最重要的是对消费者诚实、尊重、讲信誉、动机纯洁。如消费者对企业派员向消费者作市场调查时，对调查者要求“讲实情”者达81.31%；将企业定价中的“欺骗行为”列为最讨厌者达77.27%，对“不明码标价行为”列为最讨厌者达48.48%；对企业公关中的“捐款活动是真实的”要求占59.60%；对企业开展有奖销售活动，要求“不能有欺骗和不公正行为”者占88.89%；消费者要求在向他们调研时，“不要询问生活习惯”的占14.14%，“不要询问个人收入”的占21.72%；要求推销员“不强迫购买”者达61.11%。但当期企业的营销道德距消费者的要求还相差甚远，对营销动机还持怀疑态度，如对“大多数广告是可信的”完全同意及同意者只有27.79%。这对企业整体的营销形象是不利的。 (3) 价格问题仍是消费者最关心的问题之一，消费者要求企业定价公平合理。如将“暴利行为列为最讨厌的定价行为”者达59.09%，对“价格歧视行为”列为最讨厌者达17.68%，对“价格折扣行为”列为最讨厌者达13.64%。因此，企业营销者对价格问题有必要作进一步反思，以适应消费者的要求。 (4) 消费者要求不受到物质和精神的伤害，不破坏正常的生活，有利于自己的身心健康。如要求调查者“不要谈及不愉快的话题”回答者达27.27%；要求产品“绝对安全”者达62.63%；调查前要求“提前打招呼”者占21.21%；要求推销员“访问时间合适”者占54.55%；要求产品“有个性”的占34.34%；对有奖销售中，要求“头等奖不要太高，但中奖面要宽”占31.32%，而要求“奖金要有足够的吸引力，即使中奖率较低也行”者只有10.10%。这说明，消费者对营销者的道德要求是多方面的和长期的。 (5) 对中间商的评价较低。认为中间商是造成价格提高较多的主要原因，对此完全同意及同意者达48.48%，完全同意“物价就是由它们抬起来的”占11.62%，但认为中间商“大多数是多余的”仅占2.53%，认为中间商“大部分是奸商”者达11.11%。这说明绝大多数消费者认为中间商是需要的，但确实需要加强自己的营销道德修养，以便使大众认同自己的形象。 (6) 消费者环境意识提高，责任感较强，但具体问题上又可能出现道德冲突。如要求产品不污染环境的占45.45%，但当消费在购物时，想法可能又有所不同，如当问及“电冰箱的使用会破坏臭氧层，但这并不影响我对电冰箱的购买。”完全同意及同意者为54.55%，不同意及完全不同意者为26.77%。这和美国76年的调查结果惊人的一致。那里对“对环境的关注并不影响大多数消费者对产品的选择”，同意及完全同意者达68%，不同意及完全不同意者只占17%。这表明消费者和公民角色的道德冲突十分明显。
2.1.3 对调查问卷分析得出的几点结论以上调研统计结果表明，企业营销者在营销的过程中应注意以下几个方面： (1) 企业营销者的营销活动要充分考虑到消费者对自己的营销道德要求，真正树立市场观念。即以顾客为中心，以维护消费者的利益为宗旨，诚实、公平地对待消费者，做到互相尊重、互惠互利、共同发展。而要实现这些目标，企业需要结合企业形象设计，建立良好的企业理念及企业文化，从制度上、文化上保证贯彻正确的营销道德。 (2) 中间商要特别加强自己的道德修养，重塑自己的形象，生产企业也要帮助和监督中间商改善他们的形象。在市场竞争激烈的今天，中间商不能无视舆论监督，更不能违犯法律法规，而应以此为契机，重塑自己的形象。中间商重塑自己的形象的基础也是存在的，因为大部分消费者认为中间商的存在是必要的，特别是，中间商可以结合连锁经营，树立起自己崭新的形象。作为生产企业，也需要中间商树立良好的形象，因此也有义务事实上也有能力督促中间商改善形象。 (3) 对消费者进行正确的引导和道德的教育。消费者并非都成熟、理智、目光长远、逻辑一贯，对消费者长期地进行引导和教育，也是营销者的重要责任。简单地说“消费者永远是对的”，既是对消费者不负责任，也是对自己没有信心的表现和对自己未来的不负责任，更是对社会的不负责任。
2.2 社会公益对营销道德的需求今天的营销是需要负责的社会营销，企业除了追求利润外，更应注重社会的长远利益。企业来自于社会，也必须回报于社会，这是新形势下的社会关系，企业的生生死死，发展壮大或被淘汰出局，都要由社会来承接它失败的代价。更主要的是，社会是企业生存的环境，没有一个好的生存环境，企业自身也难以生存。因此，企业与社会有一个共荣的关系，市场经济下的企业与社会的这种关系则更加明显。事实表明，对于一个企业而言，其营销道德的水平高低，直接关系到社会环境的好坏。而社会对营销道德的需求更是一个不可忽视的问题。
2.2.1 社会成本对营销道德的需求企业推出的一些产品在满足消费者个人某方面需要的同时，往往会造成较大的社会成本，而在这方面往往没有承担相应的社会责任，进而增加社会负担。如香烟在满足“瘾君子”的需要的同时，也损害了他们自身的健康，并侵犯了不吸烟人的权利，致使因吸烟而导致的疾病及死亡率增加，进而增加社会医疗费用的支出。人们对汽车拥有量的增加需要更多的街道、公路、交通管理、停车场以及警察的保护措施来配合，交通阻塞、空气污染、车祸伤亡等社会成本亦大大增加，而企业在提供这类产品的同时，却没有或只承担极小的后继成本。在这里，我们以“环境污染”为例，重点讨论“环境、营销道德与社会成本”之间的关系：企业存在于社会中，它们在实现其使命、为社会做出贡献的同时，必然要与社会发生关系，乃至产生各种副作用或副产品，如环境污染等等。而就此而言，生态环境的破坏是企业营销活动所造成的最为严重的副作用之一。产生上述问题的最主要原因是企业营销中不顾一切的牟利行为。从经济学角度看，环境破坏无非是一种“外部效应”，或者说，是一种“外在化了的”生产成本，即由企业内部转移到了整个社会头上的生产成本。自然环境中的营销活动，不可避免地会产生一些副产品或副作用，无论是开荒毁林还是工业生产，都会破坏或污染环境，要消除这样的副作用，也得花费人力物力，但为了牟利，就不能不节约这一成本了。就此而言，市场竞争也在很大程度上加速了环境破坏。企业在市场竞争中为了降低生产成本，就会极力将某些生产成本从企业内部转移到企业外部或社会上去，其中便包括消除环境破坏所必须要付出的成本。而其所面临的最大的问题，是为了消除不道德营销活动所造成的污染，不仅是制造污染的企业自己，就连整个社会都要为其付出极大的代价：据估计，美国仅仅为了贯彻“清洁空气法案”，它在1979至1988的10年间所需的直接费用就要达到3000亿美元；而为了贯彻“水污染控制法案”，仅10年的直接费用则要高达30000亿美元。在国内，根据有关报道，上海仅苏州河消除黑臭整治工程计划就将投资200亿元，其中从1998年至2002年的第一期治污工程的费用将达到86.5亿人民币。而北京近期启动的消除空气污染工程的受其费用将高达600亿人民币！由此看来，如果将消除环境污染的直接费用与间接费用以其计算在内，所要付出的代价实在太大了。类似问题对美国这样的经济发达国家来说，由于其经济承受力比较强，大致只是一个近期利益与远期利益两者之间的平衡问题。而对于中国这样一个经济发展水平与人民生活水平都比较低，有些地区甚至还没有摆脱贫困的发展中国家来说，由于其经济承受能力比较差，当务之急是发展经济，而环保问题就更加复杂，不仅要涉及期利益与远期利益两者之间的平衡，而且还要涉及到这样一个问题：国民经济和人民在一定的期间内能否承受环保所必须付出的代价。如此高昂的社会成本，最终归因于企业营销道德水平的高还是低，可见，正确处理营销与社会成本之间的关系，是企业与社会所必须解决的一个重要问题。
2.2.2 社会文化价值对营销道德的需求当今，我国正处于社会主义精神文明建设时期，大力提倡健康文化与正确价值观的建设，然而，在现实生活中，有许多不道德的营销行为正在影响着人们的文化价值导向，可以说，营销系统正在制造越来越多的文化污染和不正确的价值观的误导。营销中不道德行为对社会文化价值的影响是表现在多方面的。如不健康或无积极意义的厂名、店名、品牌名称；造成文字污染的广告调；广告的过多使有意义的电视及广播节目的事、听受到干扰，印刷刊物也充斥着越来越多的广告，美丽的风景区也常为广告牌所破坏。不少广告强力灌输“物质主义”、“性”、“地位”、“高消费”等观念，如美国企业通过麦迪逊大道上的广告牌刺激消费者对物质的欲望。这些广告商利用大众媒介来创造“物质生活即为舒适人生”的生活模式，以刺激消费者更大的欲望。在我国，素来有着勤俭节约的美德，每个公民，无论老幼，都将其作为自己的生活准则。然而，有的企业为了追求利益，公然破坏民族美德，这种行为是社会文化所不容的。现实中，有的厂商故意使其产品很快的过时，缩短产品的物质寿命，或者制造消费者对现有的产品式样不满，鼓励他们在尚可使用的状况下即丢弃不用，不断地更新产品，早买或多买。又如服装业过于频繁的推出新产品，汽车制造商采取以旧换新等方式不断刺激总需求。另外，一些行业的推销员（如不动产、保险、奢侈品行业机直销、多层次传销）受过较系统的推销技巧训练，他们高明的“摄心术”常常让顾客在“催眠状态下”被动购买他们本不需要或不想买的产品或服务。从另一方面看，有的营销活动还会造成恶劣的社会及政治影响。如某商店开业时聘请毛泽东的特型演员，伴随着“东方红”的乐曲，“毛泽东”向顾客握手，并祝贺该商场开业，严重诋毁了领袖形象。而对于某百货大楼曾推出“大和”、“武藏”这两艘二战中为日军建立侵略战功的军舰模型；另一家照相馆用“日本鬼子”道具吸引顾客，则引起了轩然大波。上述的种种行为，对社会文化产生诸多负面影响。社会之所以允许并支持企业的存在，为企业提供各种各样的基础设施和服务，是因为企业能够高效地为社会提供其所需要的产品和服务，从而使社会获益。企业与社会之间也是一种平等的契约关系，同样要企业调整好它与社会整体的关系，遵循维护社会利益的原则，善待社会、服务社会。在提倡精神文明建设的今天，企业的营销到的程度将直接影响社会精神文明建设。因此，要使社会中不良价值导向而得以纠正，促使我国精神文明建设，不良的营销道德状况必需得以改善。
3.企业营销道德建设
3.1 市场营销的道德准则
3.1.1 对消费者负责市场营销是企业管理的重要组成部分，在市场经济中，企业的生存和发展完全依赖于向顾客或消费者出售产品和服务，没有顾客，企业便无法存在。著名的管理大师P•德鲁克甚至认为，企业的目的就是创造顾客，“顾客是一个企业的基础，并使它能够继续存在。只有顾客才能提供就业。正是为了满足顾客的要求和需要，社会才把物资生产资料托付给工商企业。”在此基础上，德鲁克又把市场推销看作是企业的中心职能，“从顾客的观点来看，市场推销就是整个企业”，因为只有依靠市场推销和创新才能创造顾客，才能取得经济成就。在现代企业管理中，市场营销占有越来越重要的地位。然而在现实的市场营销活动中，存在着各种为牟利而损害顾客或消费者权益的不道德行为。从企业道德的观点看，顾客是企业最重要的利益相关者之一，要赢得顾客，根本的条件在于遵循经济公平的原则，满足顾客这一利益相关者的需要。如果在市场营销中不遵循经济公平的原则，不以满足顾客需要为目标，而把顾客作为牟利的工具，那么这样的营销手段或许也能一时获利，但从长远来看，最终必将因损害顾客的利益而失去顾客。因此，为了企业的生存发展这一根本目的，我们在市场营销中不管采取何种营销手段，都要遵循体现了经济公平原则的买卖公平或公平交易的原则。(1) 公平交易的必要条件企业为了推销自己的产品，创造顾客，在实践中发明了各种各样的营销手段：a.广告宣传 b.人员推销 c.其它各种能刺激购买的手段，如橱窗展示、大型展销、免费样品、优惠价、赠送礼品券等等。但在这些形形色色的营销手段中，也存在着种种不道德的手法，如虚假的广告宣传、误导的人员推销、名不副实的优惠价和礼品赠送等等，使顾客大呼上当，从此不再上门。因此，要真正赢得顾客，企业的营销活动就不能将顾客视为牟利的工具，而必须以满足顾客的需要为目标，遵循公平交易的原则。为此我们需要一些基本的、为各种市场营销手段所共同遵循的道德准则。然而市场营销的手段五花八门，应当如何去得出这样一些基本的营销道德准则呢？可以采取这样的思路：首先弄明白公平交易的含义和必要条件，然后从这些必要条件中去推出一些不违反公平交易的一般原则。那么什么是公平交易？又如何来衡量公平交易呢？最简单的一种答案就是等价交换，看看在买卖中所交换的物品是否在价值上相等。如果所交换的物品在价值上市相等的，那么可以说交易是公平的，否则则可以说交易是不公平的，其中的一方占了便宜而另一方吃了亏。那么，如何来衡量物品的价值？以衡量他们是否等价？这是一个非常复杂的难题。不过无论我们采纳何种衡量价值的办法，凡公平的交易都必定具有一个本质特征：互利互惠。也就是说，如果在一项交易中，买方获得了自己所想要的产品或服务，并由此满足了自己的需求，卖方则为自己的生产或销售活动获得了报酬，买卖双方皆大欢喜，那么就可以说这项交易是公平的。相反，只有一方获益的交易就不能说是公平的交易。在这个基础上，假定个人最清楚如何使自己收益，在假定个人都会为自己的权益而行动，那么在充分信息的条件下，双方自愿的交易就足以保证某种程度的互利互惠交易，因此可以说是公平的交易。反之，在非资源的交易中，被迫的一方往往不能充分满足自己的需要而不能收益，交易就并不是互利互惠的，从而不可能是公平的。所以，公平交易的一个重要的外在条件就是双方自愿。显然，在理性人的假定前提下，满足了自愿交易的条件，也就在很大程度上保证了互利互惠的公平交易。归纳起来，我们便可以得出以下三个公平交易的必要条件：① 理性人条件。指买卖双方都清楚自己究竟需要什么，在交易时都能够对自的得失进行理性的判断，并且都会为自己的权益而行动，从而能够获得自己真正需要的东西获利益最大化。它是资源的交易能够成为公平互利的交易的基本前提，没有理性的判断和行为能力，难以保证资源的交易成为互利的公平交易，这是显而易见的。② 知识条件。指买卖双方对所交易的东西有充分的了解，从而对自己在交易中的所得和所失都有清楚的认识。显然，交易的任何一方如果对所交易的东西缺乏信息，就无法对自己在交易中的得失做出理性的判断，从而不能保证交易者通过交易得到真正想要得到的东西而受益。在这样的情况下，理性人便不会进行自愿的交易。所以，知识条件是理性人进行自愿交易的必要条件。③ 非强制条件。指买卖双方都没有由于外在的强制、由于选择的对象或自我选择的能力受到限制而被迫进入交易。这个条件是对于自愿的根本限定，所以是满足自愿交易的根本条件。它说明自愿的交易必须以广泛的选择空间为前提，因为，没有选择余地的交易显然是不得已而为之的，不是根据交易者对于自己在交易中的得失进行理性判断做出的，并不能保证交易者通过交易为得到自己真正想要得到的东西，从而不可能是理性人的自愿交易。然而，在实践中，这三个条件往往只能得到部分的满足，例如，现实中的大多数人都是具有部分理性的人而不是完全理性的人，并且会受到各种非理性因素的影响；又如，买者对商品往往只有部分的了解，外在的限制也有各种差别，等等。不过，只要这三个条件在相当的程度上得到了满足，例如交易双方对交易的东西有足够的了解，都没有受到外在的强制并且都经过了足够的理性思考，使得交易具有互利的性质，那么自愿的交易仍然可以成为一种可接受的公平交易。根据公平交易的这三个条件，我们便能得出企业的营销活动应当遵循的一条根本道德准则，即不能故意破坏可接受的公平交易的这三个条件。同时，这三个条件中的每一个条件又都构成了一个相对具体的基本道德准则。以下我们将对这些条件及有关营销的基本道德准则进行分析。(2) 知识条件与诚实守信的道德准则如上所述，公平互利的交易的基本条件之一是，交易双方对各自的所得和所失都有足够的认识。要满足这一条件，就要遵守诚实守信的道德准则。在大多数情况下，只是条件的满足对于卖方或厂商来说基本上是不成问题的，因为卖方或厂商对自己交付的商品总是比较了解的，而要鉴别买方付给货币的真伪也不是一件难事。但对于买方或消费者来说，这一条件的满足却存在着很大的问题。为了对自己负责，买方或消费者作为理性人，其自身当然有责任而且也必定会去了解和检查商品：质量如何？是否达到了自己的要求？数量又如何，份量够吗？然而在现实中，买方或消费者往往由于信息成本太高而很难仅靠自己去获得必需的真实信息。许多商品非常复杂，只有专家才能鉴别。即便是比较简单的商品，也常常存在着不容易看出但事关商品品质的瑕疵，仔细检查又很耗费时间和精力，在许多情况下是买方难以承受的。而且，有时候买方根本不可能事先对商品进行检查，如在事后交货或邮购时。因此，在实践中，买方总是要依靠卖方，例如卖方提供的商品说明书，又如售货员的介绍等等，来获得足以达成交易的某些信息，尤其是关于商品质量的信息。请看下面的例子：一个减肥食品推销商宣称，他所推销的减肥食品计划是最新的科学成果，能够有效地减肥。可事实上这个计划只是由一些低热能的食品和饮料构成的，它们与一般商店里出售的食品并无两样，只不过是以某个公司的名义包装的一种搭配而已。由于存在着这种信息不对称的状况，就会导致卖方为了赚钱而故意隐瞒某些信息的欺骗行为。为了满足公平交易的知识条件，满足顾客这一重要的利益相关者的需要，卖方或厂商便应当在交易遵循诚实守信的道德准则。(3) 非强制条件与不限制自由交易的道德准则公平交易的基本条件之二是，交易对任何一方来说都不是被迫的。在市场经济条件下，强制交易也有多种形式。它既可以采用暴力威胁或敲诈勒索的方式，也可以采取欺骗或诱惑的方式；既可以以某种垄断的方式来限制交易者选择范围，也可以用各种欺骗的方式来限制交易者的选择能力。在实践中，较为常见的破坏非强制条件的营销活动大致有三种：第一种方式是形成市场垄断。一旦某个企业实现了对某种商品的市场垄断，那么便意味着，就这种商品而言，市场上只有那家垄断企业的产品，于是消费者对这种商品的选择范围便明显地被限制在那家垄断企业的产品之内。只要消费者需要这种商品，就只能购买那家垄断企业的产品，此外别无选择。这种情况显然对消费者不利。第二种方式是以误导的手法来人为地限定顾客的选择范围。这种方式大多是使顾客以为眼前所发生的事情是一次竞赛、一种调查鉴定或一次挣钱的机会，从而放松了警惕而参与其中，在不知不觉中买下了本来不会购买的东西。请看下面的例子：一个企业的业务员在于顾客的接触中，认真的提到了最近发生的一些煤气中毒事件，并对顾客提供免费的安全检查，她几乎总能发现某个“问题”，随后便建议顾客安装一个她提供的煤气报警器。显然，如果交易是不得已而为的，那么它对被迫的一方来说常常是不利的。迫使某一方进行交易的实质是剥夺或限制其自由选择的能力或范围，使其无法选择而不得不进行交易，在这种情况下，被迫的一方往往不能通过交易满足自己的需求。因此，强制交易的行为是不道德的，它使交易成了一种损人利己的工商活动。为了使交易满足互利的非强制条件，交易双方都应当遵循不限制自由交易的道德准则。(4) 理性人条件和消费者自我保护的道德准则公平交易的根本条件是，交易双方都必须是有理性的人。这主要表现在，交易双方都清楚自己究竟需要什么，在交易时都能够对自己的得失进行例行的判断，并且都会为保护自己的权益采取行动。缺乏了这个条件，是无法保证互利互惠的交易的。例如，与理智还不成熟的小孩或者与毫无理性的白痴进行的交易，即便他是双方自愿达成的，而且其中不存在欺骗，也不能够保证一定能够成为互惠互利的交易。因此，我们可以得出一个道德准则，即交易双方都应当是理性的交易者。不可否认，现实中广泛地存在着各种非理性的交易行为。有些消费者并不清楚自己究竟需要什么，只要看到价格便宜的东西或者看起来比较便宜的东西，或者听了推销人员的花言巧语，就会不管自己是否真的需要，而将它们买回家。也有些消费者不能对自己的得失进行理性的判断，往往会为了贪图小便宜而上当受骗。还有些消费者不会为保护自己的权益采取行动，只要看到自己喜欢的东西，就会不问价钱地买下来，不会去货比三家，谨慎从事，或者，即便知道自己上当受骗，也会自认倒霉，采取息事宁人的态度，如此等等。零点调查公司最近在一份题为“都市青年女性消费面面观系列研究”报告中开宗明义地指出，都市女性在各领域的消费行为存在着“盲目消费” 的倾向。女性的非理性消费有几种不同的表现。首先是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。数据显示，受商品打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%；为形式多样的店内POP及现场展销而心动实施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了不需要的商品的女性也不在少数。情绪化的消费则是现代女性的另一个消费盲点，主要表现在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪状态下消费的女性高达46.1%，在不如意的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、宣泄无奈的方法。……这些非理性的消费行为不仅仅会给消费者自身带来损害，而且会给那些投机厂商以可乘之机，是那些胆大妄为者更加无所顾忌，破坏公平交易和正常的市场秩序。所以，市场上的许多不道德的营销活动，消费者的非理性行为也要负有一定的责任。为了维护公平交易和正常的市场秩序，消费者也应承担起自己的责任，遵循理性交易的原则或消费者自我保护的道德准则。
3.1.2 对社会负责(1) 有社会责任感有社会责任感是指企业在营销过程中要对整个社会尽法律及道义上的责任，积极推动营销和社会共同利益的发展。首先，营销要尽法律上的责任，比如“要提供维护消费者生命和安全的产品”，“不能损害消费者的既得利益”。这一点，我们从近些年一些国外的例子中来感受企业营销中所应具有的高度社会责任感。2001年，可口可乐公司宣布从法国市场收回7326箱瓶装可乐，原因是在公司对当地一家可乐瓶装公司进行例行检查时，发现流水线上的玻璃有破损现象。尽管破损的可乐瓶已被检出，但公司担心会有玻璃碎屑飞到流水线上的其他瓶内，从而伤害消费者。2001年，电信巨头诺基亚公司宣布因为产品存在电源端口质量问题而回收了一批数量不详的DSL（注：指数字用户专线业务）调制解调器。公司认为说：“在用户拔出电源时整个端口会因松动而导致插座被一同拔掉，这样电源线便裸露出来，有造成用户触电的危险。”所有这些证明，他们不是因为企业知名、规模大，而是因为他们知道社会责任感才是他们真正的品牌，才是他们真正的财富。(2) 维持“公正、公平、公开”的市场环境的市场秩序严格的说，市场秩序是市场经济概念中不可或缺的要件之一。如果市场离开了秩序，就好比游戏没有了规则，企业不要说得到发展，就连维持恐怕也无法保证。维护“公正、公平、公开”市场秩序是政府的工作，但同样需要企业的共同努力，因为企业是市场中的主要主体，企业的行为直接影响着市场秩序，对在行业中举足轻重企业的营销活动更是如此。所谓公正，即要求企业营销活动抛开个人的好恶，而是站在客观的市场上对待各种市场行为；公平，就是对待任何主体要以一样的条件对待；公开，则是营销过程中光明磊落的成分的体现，同行间的竞争是正常的，在每个企业的营销过程中都不应该有诋毁同行的产品的行为。青岛有三个家电品牌（海尔、海信、澳柯玛），在竞争中能各得其所的共存就是因为有一个相对好的市场秩序，共存的直接结果是青岛由此形成中国北部最大的家电生态圈，各个企业的正当营销活动及外部配套的优质而丰富的资源，加强了企业在市场的生存能力；相反，保健品和VCD等产品行业受到消费者的不信任，就是由于对属企业在营销过程中没有遵守游戏规则，或对监管部门和消费者两张脸，或质量控制暗箱操作，伤害了多数消费者的心，致使整个行业停滞不前。例如：家电业中广为人知的“新飞诉海尔”等案件，同样是因为个别企业在营销过程中破坏“公正、公平、公开”的市场秩序所致。正所谓“毛之不存，皮将焉附”，所以企业在其营销过程中，一定要考虑爱护所处的外部环境，否则企业自身将无法生存。
3.2 企业营销道德建设战略
3.2.1 企业营销道德建设的层次化市场是一个复杂的系统，为了适应复杂的市场，企业营销道德建设也应包括多个层次，营销道德建设层次化是道德建设的重要途径。这里笔者将其划分为两个层次即“守法战略”和“信誉战略”。守法是企业经营所应达到的最基本的道德准则，而信誉却是企业经营更高层次的需求，二者在企业的营销道德建设过程中分别起着不同程度的作用，下面我们就从这二者的联系与区别对营销道德的建设的层次化加以说明： (1) 守法战略守法是营销道德建设的第一个层次，如果仅仅是因为从否定的方面看到了不道德行为所产生的恶果，所以提倡企业营销道德，那么必然会将企业营销道德仅仅看作是一种制约或一系列行为界限，用来规定和防止会对企业造成严重后果的不道德行为。于是企业营销道德就会成为一种单纯的底线道德或一组最低要求的营销行为规范，典型的企业营销道德问题就成为，不能为了牟利去侵害其他利益相关者的权益。这种态度必然会将营销道德等同于守法：假如行为合法，那么它就合乎道德。由此就会导致所谓“以守法为导向的企业营销道德战略”，简称为“守法战略”。这种战略强调的是避免不法的行为。因此，它的主要做法就是依靠某些相关的法律规范、严格的纪律和监控来维持行为的标准，而执行这种战略的最佳人选就往往是企业的法律主管。这种态度和战略反映出，管理人员在企业营销道德问题上还处于一种被迫和消极应付的阶段，它是营销活动方面新的法律不断出现、法制建设日益健全的直接后果。例如：在美国，自从“联邦政府对组织的惩罚指导条例”于1991年生效以来，许多企业便开始在内部设施“以守法为导向的企业营销道德战略”，因为在美国，许多不道德的营销活动都要受到法律的严厉制裁，包括高额罚款和形式上的追究，而这个条例规定，企业如果在查处和防止违法行为方面作了足够的工作，那么其违法行为所受到的惩罚包括罚款就可以大大减轻。而所谓守法战略的具体做法，我们可以总结如下：① 制定一系列遵纪守法的行为规范和操作程序;② 任命高级人事管理人员来监督执行；③ 保证不将决策权授予任何易于违法的人；④ 建立宣传上诉行为规范和操作程序的机构或系统；⑤ 建立监督、检查和报道犯罪行为的机构或系统；⑥ 坚持不懈的地通过纪律来强制执行上述行为规范；⑦ 建立专门的档案来记录对违法行为的适当反映，包括事先必需的预防措施。(2) 信誉战略营销道德建设的第二个层次：“信誉”。如果更为全面地看待营销道德问题，那就会将营销道德看作一组全面指导行为的价值观念而不仅仅是制约不道德行为的规则和纪律。守法虽然也是指导行为的一个重要原则，但并不被等同于营销伦理，典型的营销道德问题并非为了防止不道德的行为给企业带来危害，而是为了更好地指导企业的行为。这就不仅仅涉及到不侵害其他利益相关者的权益，更重要的是如何满足其他利益相关者的需要，以及由此带来的各种价值观念或责任的竞争与冲突。这样，企业营销道德就并非一件纯外在强制的事情，而是一种在外部的约束条件下完善自我的自觉努力。这种态度导致了所谓“以信誉为导向的企业营销道德战略”，简称“信誉战略”。它更强调信誉。在这种战略中，查处和惩罚错误的行为并非企业伦理的目标，而至多是一种并不令人愉快的必要措施；执行企业的营销道德战略不是依靠企业的法律主管，而是要通过组织的核心管理系统，包括组织的最高领导、管理运作和决策过程。这种态度和战略就是说，管理人员在企业营销道德问题上一不应仅仅局限于被迫和消极的应付，让他们对营销道德是企业的一项重要资产这个观点有了进一步的认识，使他们认识到，只有负责人的工商活动和良好的企业信誉，才是企业长盛不衰的根本保证。因此，“以信誉为导向的企业营销道德战略”首先强调的不是防止错误的行为，而是支持负责人的行为；它的主要任务是明确组织的身份，不仅包括对商业目标的明确，更重要的是对一系列组织理想和责任的明确，基于这种确认来指导企业的全部行为。世界上有许多著名的企业都奉行这种营销道德战略，从而成为业绩卓著的厂商。例如通用电气公司、惠普公司、Merck制药公司、强生公司等等，他们无不奉行顾客至上、尊重人才、以投资者的利益为重的组织文化，取得了世人瞩目的业绩。又如国内正在崛起的海尔集团，它以产品质量优异和规模扩展迅速而为世界瞩目，近年来又提出了以“顾客的满意度最大化”作为企业的目的，把为顾客服务视为自己的责任。(3) 两种战略的比较显然，“信誉战略”比“守法战略”更为全面和深刻。他们虽然具有某些共同的因素，例如：它们都含有法律方面的培训计划、查处错误言行的系统、为了保证守法进行的监控等等，但前者在内容上大大超过了后者。首先，“守法战略”把守法当作唯一的营销道德标准，而“信誉战略”则不仅仅包含守法，它更重要的营销道德标准是涉及组织内决策和行为的其他重要责任和理想。其次，“守法战略”维持其营销道德标准的手段主要是纪律和控制，道德标准的实施主要是企业的法律部门的事情；而“信誉战略”则采用更为系统的手段，道德标准的事实是全体管理人员而不仅仅是企业的法律部门的事情。(4) 守法战略的局限性市场经济是一种法治经济，法律是维护经济秩序、使市场经济得以正常运行所不可缺少的基础，市场经济条件下的任何企业都对法律负有不可推卸的责任。在现代市场经济中，法治系统日益健全和完善，法律变得非常复杂，一个企业如果没有特定的守法机制，就很难有效地完成其法律责任；而不能有效地完成其法律责任就会给企业带来严重的后果，如法律问题引起的巨额罚金、信任危机和由此产生的市场份额的减少，甚至可以使企业一蹶不振。因此，今天的企业应当拥有一个特定的守法机制。然而，一个企业如果要进一步地履行自己的道德责任，由此树立自己的信誉，使自己成为一个优秀的企业，那么，单纯的守法机制和守法战略是远远不够的。就守法战略本身而言，由于法律并不是一开始就有的，而是为了防止不良行为才制定的，所以，对于市场上一些新生的不道德行为，法律是相对滞后的，因此其效果是有限的。大多数企业奉行守法战略，其目的是通过法律教育和监督控制系统来防止违法行为。但是，法律作为对各种社会力量、政治力量和经济力量做出的反应，市随着时间和环境的变化而演进的，法律作为社会对以往部道德行为的反应，其包含的内容总是有限的，并不能对潜在的或新出现的不道德行为起作用。例如：现代市场经济中有关保护劳工权利的各种法案，是在资本家无视工人的权利、残酷剥削工人的现象发生之后才制定的，各种反垄断法案是在市场经济中出现了垄断现象之后制定的，保护消费者权益的法规是在市场上出现了种种侵犯消费者利益的现象出现之后才制定的。即便在高了几百年市场经济的发达国家如美国，许多重要的防止不道德工商活动的法规，如《国家交通和汽车安全法案》、《清洁空气法案》以及《联邦政府对组织的惩罚指导条例》等，也是20世纪60—70年代之后才制定的。即便是在各种经济法规比较完善的现代市场经济中，仍然广泛存在着为了谋求高额利润而侵犯他人权利的种种现象，虚假广告、变相提价、通过设置进入障碍达到垄断以及各种环境污染等“外在不经济”现象，直接危害整个社会的利益，格外引人关注。而且，任何规则都总是由漏洞的，都是有空子可钻的，例如，曾经在国内外流行一时的所谓“避税”做法，其实质无非是钻税法的漏洞。因此可以说，只要企业营销目的不端正，法律对不道德营销行为是防不胜防的。其次，对于追求卓越的企业来说，法律作为道德标准，其指导作用是极其有限的。其一，由于法律是一种必须适用于每一个人的底线道德，它只能规定一般企业普遍能够做到的事情，追求卓越的企业也无法在现有的法律中得到什么指导。其二，守法战略是不符合现代管理精神的。在当前这个变化迅速的知识经济时代，企业的生存和发展越来越依赖于各级员工的创新和应变能力，为了保持足够的竞争力，现代管理要求企业把较大的自主决策权授予各级员工，以便让员工能够迅速地做出决策、对环境的变化和顾客的需求做出反应。但这样做要又一个必不可少的前提，那就是员工要具有高水准的责任感和负责人的行为，值得信任。然而，守法战略强调的时减少自主决策权、增加监督和对违法行为的出发，这就会破坏信任，与现代管理的放权精神背道而驰。(5) 推行信誉战略由于上述种种理由，为了追求卓越，企业应当超越“守法战略”而推行“信誉战略”。组织的信誉表现不一，也有不同的层次，较为具体的层次有产品质量优异、服务态度良好、重视投资者的利益、重视人才等等。较为抽象的层次则有诚实、讲信用、对顾客负责、对投资者负责、对社会负责等等。但不论是什么样的信誉，他们都植根于社会规定的伦理道德原则之中，植根于与众不同的组织身份之中。企业采取信誉战略也可以遵循不同的途径，这要取决于企业的行业属性、企业的历史传统和企业的领导，既可以偏重于造就出信誉的一般道德价值，也可以偏重于实践自己特定的目的与价值。但不论采取何种途径，其基础都在于企业的理想和责任以及在其指导下的日常行为。信誉高德的企业通常都具有如下的共同特征：组织依靠各种自我控制机制来担负其对个利益相关者的责任；组织成员有强烈的集体认同感，献身于组织的目的和理想；组织成员不推卸责任，尽责、守约、公平、值得信赖。因此，我们在实施“信誉战略”是，至少要做以下几项工作。首先，我们要依据社会规定的道德原则，根据企业的具体情况，明确企业的营销价值体系，包括企业营销的目的和理想，以及对利益相关者的责任，以明确企业的特定身份，使得企业能够依靠自我控制的机制来实现其对利益相关者的责任。其次，我们要依据一般的管理原则，依据企业的现实情况，采取各种措施，包括建立和协调管理控制系统、宣传和培训、进行有效的领导等等，以便使企业成员形成强烈的集体认同感，献身于企业的目的和理想，促使营销道德观念和正确价值观转化到企业的日常活动之中。最后，我们还应当在营销道德建设方面建立一种辅助性决策程序，以帮助企业成员将企业的营销道德价值体系贯彻到企业各项决策中去，促使企业成员不推卸责任、金泽、守约、公平、值得信赖。
3.2.2 营销道德建设的制度化使营销行为制度化是加强营销道德建设的必要途径。使营销行为制度化，最重要的就是如何完善企业营销道德的内在机制问题。营销道德建设能不能制度化，直接影响到企业营销道德在营销行为中的外在表现和企业内部营销道德教育的成效。营销道德建设不是外在于商业生活的行政游戏，而是企业的内在的部分。企业营销道德的层次化与制度化必须相配套。营销道德的层次化不仅需要理论上的支持，更重要的是通过营销中落实营销道德的各种各样的活动来实施。企业营销道德的制度化，意味着把营销道德纳入企业的服务管理范围，作为企业服务管理的一个环节或要素，与企业服务管理的各个方面，比如指挥、组织、决策、分配、纪律、控制、计划、协调、考核等等结合起来，和谐运作。只有把营销道德纳入服务管理之中，使之成为其不可缺少的环节或要素，使之成为营销活动中时时相伴的常规性部分，才能真正发挥营销道德在营销活动中的控制力和约束力。为此，企业营销道德建设必须完成营销道德管理化的目标。要实现这一目标，必须做到以下几点：其一，营销道德必须成为企业营销决策的重要依据，在营销决策中不仅要依据经济效益，而且要考虑社会效益。营销策略的制定，假如忽视了营销道德的作用，仅仅依据经济效益指标运用投入——产出的传统分析方法进行决策，就必然会产生不良的社会后果。这种不良的社会后果是难以弥补的，但纠正这些不良后果所耗费的财力物力和人力，往往超过经济效益之所得，得不偿失。只有当企业营销道德建设纳入企业的目标管理之中，才能够分解为企业各行各业、各个部门、各个单位以及各个从业人员的岗位责任，才能在营销活动中得到真正的实施。其二，把企业营销道德作为营销活动的控制和约束的重要方式，作为调控企业内部员工对权力和义务的利益关系认识的重要方式。企业对责任和义务认识的内部调控过程，同时也就是企业内部的道德建设过程。营销道德作为企业营销活动的控制和约束的潜在方式，渗透于量化的企业营销活动的调控之中，并起着不可替代的作用。为此，企业的营销活动不仅要追求经济效益，更要在实现经济效益的基础上，按照实现管理的社会价值的尽可能好的方式运转，使得企业从业人员的努力在实现经济效益的过程中，不仅完善自身的道德人格和行业道德风尚，而且为改善整个社会的道德风气做出自己应有的贡献。其三，把企业伦理与企业的各项政策、规章制度、纪律、法规结合起来，使企业道德成为指定企业规章制度、商业纪律的重要依据。建立完善的规章制度，订立完善的纪律、法规，首先就要使规章制度、纪律、法规符合于道德标准，使规章制度、纪律法规的设置尽可能实现最大的商业道德价值。企业服务的各项政策、规章制度、纪律、法规必须体现企业商业道德的内容，是营销道德的具体化，而企业营销道德是贯彻、旅行、实行企业服务的各项政策、纪律、法规的内在力量。其次，就是企业营销道德建设量化。这不仅仅包括前面所述的使营销道德层次化，而且包括使营销道德成为企业制度的内在机制发挥作用，是企业营销道德建设成为企业不可缺少的常规性和长期性的商业生活中的一部分。
3.2.3 企业营销道德教育的科学化营销道德制度需要企业中的所有成员同心协力，然而，由于企业内部成员素质的差别化，难免会在营销道德的实施过程中出现差错，因此，为了使企业营销道德建设取得更加理想的效果，加强营销道德教育也是必不可少的重要途径。要提高企业营销道德建设的成效，必须加大对营销道德的教育，使营销道德教育成为企业中具有相对独立性质的工程。企业的自我教育与自我修养，必须营销道德教育结合起来，相互补充、互为表里，才能确保自我修养的系统性和有效性。企业营销道德教育的目的是提高企业营销道德素质，使之敬业、爱业、乐业、勤业，不仅把职业看成是一种谋生手段，而且看成是个体价值自我实现的重要生活方式，从而在行业中塑造自身的形象。因此，企业的道德教育应该具有经常性。这就要求企业在日常的经营中不要忽视了对员工的道德素质培训，应该经常的组织员工学习道德伦理知识以及增强对市场中到的需求的认识，从而将道德观念作为其一种经营的理念与本能，这样，企业的道德教育才能获得一个理想的结果。从另一个角度来看，道德教育还应具有专门性。在现实生活中，人们常常将道德与思想政治联系起来。然而，在企业的道德培养过程中，光靠思想政治教育是不够的，还需要将现实结合起来，对员工进行伦理教育。在此，有两个问题应该引起重视：其一，必须避免以商业服务技能教育代替营销道德教育。实践证明，以技能教育代替道德教育，往往会出现从业人员素质的提高而企业伦理素质下降的严重后果。其二，必须讲究营销道德教育的方法。平时有企业常把道德教育与思想政治工作等同起来，使营销道德教育从属于思想政治教育，甚至以思想政治教育取代营销道德教育，这是值得商榷的。片面强调二者的某些共同性而忽视二者各自的特殊性的看法和做法，必然影响到二者各自作用的发挥。因此，必须使商业伦理教育和思想政治教育成为互相促进、相互支持的两个相对独立的系统。只有解决这两方面的问题，企业营销道德教育才能更深入到商业生活的各个环节，并变成每个从业人员的内在需要，收到好的成效。
3.2.4 企业营销道德监督的社会化除以上三方面外，企业营销道德监督社会化也是企业营销道德建设的必要途径。企业营销活动是社会经济生活的一个窗口，它与社会生活是息息相关的，它本身就是社会生活的一个重要组成部分。因此，营销道德建设，必须与社会生活结合起来，才可能健康、良好地运行。尤其是对企业营销道德的监督，如果不与社会生活结合起来，企业营销道德建设就不可能得到有力的保证。事实上，社会监督不但是企业营销道德的外在保证，而且已成为营销道德不可缺少的组成部分。现代企业制度都应自觉地将社会监督纳入自身的机制。营销道德监督的社会化，就是通过营销活动与社会、公众的接轨，使营销活动具有较高的透明度，从而使企业营销道德建设公开化、民主化、大众化，很重要的一条，就在于对企业营销道德建立完善的监督机制系统。其一，完善企业系统内部的监督机制，使企业营销道德的自我监督机制与社会道德监督机制结合起来，使企业营销道德建设成为具备主动接受和自我吸引社会舆论监督的系统。所以，营销道德监督的设置，必须纳入整个社会控制体系，做到内部监督与外部监督相结合。其二，完善企业系统外部的监督机制，使以群众为主体的群众监督、以大众传媒为主体的舆论监督、以党政机关为主体的行政监督，有机的结合起来，成为引导、评判和督促企业营销道德建设的健康发展的重要力量。
结束语:企业进行营销道德建设的最终目的是使企业的营销活动能够自觉的接受道德规范的约束,妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新的社会道德风尚，从而推动整个社会文明的进步。
附录：外文资料Ethics In MarketingThe primary purpose for studying consumer behavior as part of a marketing curriculum is to understand why and how consumers make their purchase decisions. These insights enable marketers to design more effective marketing strategies. Yet some people are concerned that an in-depth understanding of consumer behavior makes it possible for unethical marketers to exploit human vulnerabilities in the marketplace. In short, they are concerned that knowledge of consumer behavior gives marketers an unfair advantage.Newspaper headlines have identified a number of highly unethical, often illegal marketing practices undertaken by seemingly honest, educated, and respectable business people who were obviously caught up in the quest for commercial superiority, for profits, for market share. Unethical marketing practices occur at every level of the marketing mix: in the design of products, in pricing practices, in distribution efforts, and in promotional schemes. They also occur at the other side of the marketing equation, with consumers sometimes practicing unethical behavior as well. Tables 1-1 and 1-2 list various types of unethical marketing behavior, together with some blatant examples. Occurrences such as these make it important to reflect upon the role of ethics in marketing.Unfortunately, there is no universally accepted definition for the term ethics. A study of ethical philosophies reveals two different groups of theories: teleological theories and deontological theories.Teleology deals with the moral worth of a behavior as determined by its consequences. One’s choice is based on what is best for everyone involved. Utilitarianism, a teleological theory, is summarized best by the notion of “the greatest good for the greatest number.” According to this theory, it is perfectly ethical for a company to conceal potentially negative consequences of a product trial from early consumers, if a large number of people are likely to benefit once the product is perfected. To utilitarian, ethics are evaluated on the basis of a kind of cost/benefit analysis: so long as the benefits to society (or to a specific segment of society) exceed the cost (e.g., to the same or even other segments of society), a behavior is considered ethical. Under this scenario, a company could “justify” concealing from construction works the dangers involved in removing asbestos from a school building because of the resulting safety benefits to generations of schoolchildren. Table 1-1 Unethical Marketing Behavior
● Exaggerated claimsWilkinson Blades claimed its Ultra Glide Razor offered “the smoothest, most comfortable shave known to man”-an assertion challenged by GilletteTYPES OF UNETHICAL MARKETING BEHAVIOREXAMPLESProduct● Safety● Shoddy goods● Inadequate warrantiesManufacture of flammable stuffed animalsProducts that cannot withstand ordinary wear and tearWarranties with insufficient time or parts coverage● EnvironmentalManufacture of non-biodegradable plastic products● Mislabeled productsFlavored sugar water sold as apple juice for babies● ManufacturingUnauthorized substitutions in generic drugs after FDA approvalHigh prices used by retailers to connote quality● Excessive markupsPrice ● Price differentiation Yield-management pricing of airline tickets, resulting in day-to –day differential pricing of adjacent seats● Price discriminationFavored pricing to preferred ethnic groupsPromotion● Tasteless advertisingSexual innuendos and gender disparagement (e.g., Miller Brewing Company targeted college males with ads on “how to scam babes”)● Inappropriate TargetingInner-city billboards for luxury products (e.g., $125 sneakers targeted to ghetto youth)● Deceptive advertisingAds for coach accommodations depicting first-class facilities (e.g., ad for France coach rail pass with misleading illustration of all-first-class train)
Table 1-2 Unethical Marketing Behavior
TYPES OF UNETHICAL MARKETING BEHAVIOREXAMPLESPromotion● Persuasive role models for inappropriate products● Naïve audiencesCelebrity spokespersons in beer, liquor, cigarette ads targeted to youthsBillboards for cigarettes and alcohol in poor urban neighborhoods where many people are dying from related causesPhony markdowns based on “kited” retail list prices● fraudulent salesDistribution ● Bait-and-switch tactics Luring consumers with ads for low-priced merchandise for the purpose of switching them to higher-priced models● Direct marketingDeceptive, misleading product size and performance claims
. A number of Environmental Protection Agency decisions are currently being appealed by business people who complain that the costs of compliance in selected instances are too high for the number of people who may be harmed by, say, hazardous wastes or polluted air, it is somewhat unclear how such business people evaluate the cost of a , human life versus; the costs of environmental compliance. Ideally, a cost/benefit analysis should explore the human and financial, long-and short-range implications of a business decision. Responsible decisions require that all individuals who may be affected by the decision be correctly identified, and the consequences of the contemplated actions anticipated. It is especially important that ethical decision makers anticipate all negative consequences that may occur, and take actions to avert such outcomes.Deontology deals with the methods and intentions involved in a particular behavior. Deontological theories focus on the results of a particular action, and tend to place greater weight on personal and social values than on economic values. Kant’s categorical imperative is a deontological theory that suggests that individuals should be willing to have their actions become universal laws that would apply equally to themselves as to all others. The reverse of the “golden rule,” which most of us learned in grammar school, aptly expresses the notion of ethical behavior in marketing: Do not do unto others what you would not have others do unto you (or your loved ones). Clearly, this is a deontological theory, not a utilitarian theory. Of the two dominant traditions, deontology is favored by most moral philosophers today. How, then, to ensure that marketers do practice the golden rule? That they incorporate a strong sense of social responsibility and ethical behavior in all decisions that impact upon consumers? Clearly, adulthood is a little late to start “learning” ethics. Value systems are developed early in life. when marketers have a strong sense of ethics and social responsibility, these values will prevail in all of their business dealings. For a small percentage of marketers, however, strong outside influences are needed to promote more ethical behavior. Similarly, for a small percentage of consumers, strong influences are needed to encourage ethical behavior in the marketplace. Ethics is clearly, a two-way street. For the marketing process to work beneficially for all of society, marketers and consumers alike must understand and practice ethical behavior. Once again, the golden rule should prevail. The following section explores the influence of business school education, consumerism, and the corporate environment on ethics in the marketplace.
Business School EducationThe Wall Street scandals that erupted in 1986 encouraged many schools of business to incorporate the study of ethics into their graduate curricula-sometimes as components of other courses, sometimes as separate courses. The insider trading disclosures shocked academicians and the general public alike because of the education and status of those involved. It long was presumed that college students possessed strong internal ethical values developed in early childhood through family and religious training, and that it was unnecessary to reinforce those values in college or graduate school. Needless to say, this presumption was not universally valid. Furthermore, business school training traditionally placed heavy, if not total, emphasis on the bottom line. The achievement of profits and market share was the goal, and in true utilitarian fashion, the means became secondary to the ends. It was the result that counted. Indeed, according to utilitarian theory, if the benefits (i.e., dividends) to a large number of stockholders exceed the aggregate cost of injury suffered by consumers (or employees) as the result of a business decision, then the action could be justified as ethical.The Wall Street scandals led the academic community to reevaluate their original assumptions. And, while it generally is agreed that ethical values are internalized best through childhood socialization, it is clear that case studies involving ethical business decision and classroom discussions of ethical issues reinforce earlier training, and make explicit some of the implicit values developed early in life. For some students, classroom discussions of ethical value are true eye-openers, in that they raise issues that otherwise would receive little thought. In some cases, classroom dissection of ethical issues results in selective perception among young business executives; suddenly, they see the ethical dilemmas that certain business decisions pose situations they would not have recognized without explicit discussion.
The Consumer MovementIn 1962,President John Kennedy declared that consumers had the right to safety, to be informed, and to be heard. This consumers’ bill of rights (subsequently expanded to include the rights to recourse and redress and to a physical environment that enhances the quality of life) set the stage for a consumer movement that started around 1964, triggered by widespread consumer discontent with shoddy merchandise, inadequate warranties, arrogant marketers, and widespread abuses in the marketplace. The consumer movement tried to correct the imbalance that had developed between buyers and sellers Consumers complained of poorly made, hazardous products. In response to consumer complains, Congress enacted several major pieces of legislation designed to protect consumers, and dozens more were enacted by state and local governments.Ultimately, consumers express their approval or disapproval of a company’s policies by their actions in the marketplace. In an effort to systematize such marketplace activity, some consumer groups have urged their members and other consumers to take concerted action against specific marketers in the form of consumer boycotts. A boycott can be defined as the concerted refusal by a group of consumers to do business with one or more companies for the purpose of expressing disapproval of certain policies, and attempting to coerce the target companies to modify those policies. Under appropriate circumstances, consumer boycotts can be very effective. For example, a consumer boycott by animal rights advocates has resulted in the gradual elimination by cosmetic companies of product testing on animals. For a boycott to be successful, the consumer group must accurately assess the commitment of the target company to the disputed policy, and its own ability to generate sufficient economic pressure and negative publicity actively and effectively.Consumers acting alone also can influence marketers to change certain policies. For example, in 1989, major advertisers such as Coca-Cola, McDonald’s, Chrysler, General Mills, Campbell’s Soup, and Sears, cancelled commercials on prime-time network TV shows because of widespread consumer complaints about sexual themes and explicit language. Unlike organized consumer movements in the 1970s and early 1980s, which were led by religious and educational groups (primarily to protest violence on TV), these protests appeared to be from viewers acting independently.There are indications that present public attitudes toward consumerism are likely to remain strong for the balance of the decade. Many consumers are willing to be active consumerists (i.e., join consumer groups), but actual participation often depends on the extent to which consumers feel that leaders of the relevant consumer groups are in touch with their needs. 英文资料译文：营销的道德规范把学习消费者行为作为营销课程一部份的主要的目的就是要了解消费者为什么以及如何做出他们的购买决定。而对这些问题的洞察力能使经营者制定出比较有效的营销策略。然而，一些人们是关心的问题是在对消费者的消费行为的深入了解过程中，即有可能会导致一些不道德的经营者利用消费者的弱点而盈利。简而言之，他们是关心的是对消费者行为的熟悉会给经营者创造不到的经营的条件。报纸的大标题已经确认了大量不道德营销行为的存在,而这些行为往往是表面上体现出诚实、受过教育、人格高尚的经营者，他们显而易见的目的是为了寻求更大的商业优势、更多的利润以及更广阔的市场份额。不道德的营销行为体现在不同层次的市场中：在产品的设计方面,在产品的包装方面,价格方面,销售渠道方面以及促销策划方面。这些不道德行为在市场上也同样表现在了另一方面，就是消费者有时也存在着非道德的购买行为。表 1-1 和 1-2 目录包含各种不同类型的不道德营销行为,汇聚了一些比较显著的例子。这些事实的发生使得对营销的道德规范在市场中所扮演的角色产生了重要思索。然而，不巧的是,对于道德规范这个术语全世界的并没有一个普遍的定义。下面就用哲学的观点来学习关于道德的两种不同理论：功利论和义务论。功利论所解决的是从它的结果来决定其行为道德的价值。一个人选择的基础是对其而言什么是最好的。功利学说,功利论的一部分,对其最好的概括就是 "用最好的数字来达到最好的结果."依照这个理论，即使一家公司向其早期的消费者隐瞒产品试验阶段的副作用，但只要其产品得到了大部分消费者的认同，那么可以说该公司的行为是符合道德的。从功利论角度看，对道德的评价是建立在利益及成本分析的基础上的：即只要对社会的利益超过所付出的成本，那么该行为就是道德的。在这种观点下，一个建筑公司完全可以“有充分的理由”隐瞒工程中所导致的危险，包括把石棉从一所学校建筑物中除去，因为在现实中学生是安全的。一些环境保护机构的决定当前被很多商业人士抱怨，因为在现实中，为了不让更多人受到环境伤害，其所付出的成本费用太高，换句话说，对于危险的废料或者空气污染，这样的商业人士不清楚的如何对这样一种人类生活的费用进行评价，即环境保护的费用。 理想地，对费用与利益分析应该探究人类与金融的关系，以及一个商业决策的范围大小。一个负责任的决策应该正确意识到可能被决定影响的所有个体的存在，以及考虑行为的预期后果。尤其重要的是决策者对可能发生的消极结果有个预先准备，然后采取行动避免这样的事情发生。义务论所解决的是经营的方法以及相关的一些行为，包括一些特殊的市场行为。义务论着重于对待一种特殊的行动的结果，将个人和社会的价值相对于经济的价值而言，放在了更为重要的位置。 义务论作为一个目前急切需要的一种理论，它建议每个个体应该是让他们的行动得到自己的满意，因为在社会中，义务是对社会中每个人都是平等的。“金子法则”，这是大多数人在文法学校所学到的，在其另一方面，我们可以清楚地了解市场中的一些行为道德：不要向其他人做你不愿意他人向你做的事。显然，这是一个以无形的理论，而不是一种功利理论。义务论与功利主义，这两个在传统中占统治地位的两个理论之间，义务论今天更被大多数哲学家赞成。 那么，我们如何保证市场人员实践金色的规则呢？他们在决策时将社会的责任与道德的行为结合起来会给消费者带来一种什么样的影响？显然，成年人才开始学习伦理是有点晚，价值观念是在人生的早期就形成的。当市场人员对道德与社会责任有一种强烈的感觉时，这种价值观会使其在经济竞争中占有优势。对于占有小的百分比的市场人员，要提高外在的影响力，需要加强道德的行为。同样地，对于占有小的百分比的消费者，也需要鼓励其在商业购买中有强烈的道德观念。我们可以清楚地看到，伦理学是要求两方面相互作用的。为了使市场上的交易行为有利于社会，经营者与消费者必须认识到道德行为实施的重要性。对于销售过程工作有利于相似的所有社会，市场人员和消费者必须理解和实践伦理的行为。另外，金子法则应该提倡。在下面，我们来探索商业学校教育对市场中的道德的影响，以及用户至上主义和团结合作的社会环境在市场中的作用。商业学校教育在1986年爆发的华尔街丑闻促使许多商业的学校把研究伦理学作为他们毕业生课程表中的一个组成部分，有时也作为一个单独的学科。内部交易的揭露因为被卷入的教育程度和社会地位令那些院士与公众都大吃一惊。一直以来，我们都在假定大学生自身的伦理价值观的发展要归因于家庭和宗教的培养，因而没有必要再在大学中进行道德教育。然而，这种假定并不是普遍有效的。进一步说，在传统上，商业学校的训练只是强调对底线的要求。对这种底线而言，获得利润与市场份额就是目的，而按真实的功利主义的方式，手段就变得相对次要了。这是通过计算得出的结果。的确，根据功利主义的理论，如果由于一个商业行为对大量股东所产生的利益(如股息)超过大量的被消费者(或者雇员)蒙受的伤害的聚合费用，那么该商业行为就有充分理由被认为是道德的。华尔街丑闻导致学术团体再次评价他们的原来的假定。这次在认同道德的内在价值观的形成最好是在童年之外，还很明显包括伦理的商业决定和将伦理问题放到学校教师讨论的实例研究，而且更加明确了伦理价值观在人生早期发展理论。对于一些学生，在教室中讨论伦理问题的确给他们开拓了视野，而除了讨论之外的其他方式，学生接受的思想则要少得多。在某些情况中，教室讨论的结果往往一些年轻的经营者详细分析并有选择性的理解伦理的问题。突然地，他们意识到其相关伦理的商业决策的形成缺乏明确的讨论。消费者运动1962年,约翰肯尼迪总统中声明消费者有产品安全的权力，这个声明之后被广泛的宣传。这次对消费者的人权宣言（之后又扩大到包括追索权以及对纠正和提高生活质量的客观物质环境的改善等），为1964年开始的消费者运动做好了准备。这次运动是因为消费者对市场中的以次充好的商品，商家不充分的保证，骄傲的市场人员以及广泛传播的滥用的不满而爆发。消费者运动试图纠正在消费者与卖主之间的不平衡关系以及抱怨厂商所提供的危险的产品。 为了解决消费者的抱怨，国会制定了保护消费者权益的若干主要立法，而数十个之多更多被州和本地的政府制定。最终地，消费者将通过他们的行动来表达他们对公司政策的赞同与不满。为了努力使市场行为更加系统化，一些消费者组织已敦促他们的成员和其它消费者以抵制产品的形式来对付不道德的市场行为。这样的抵制可以被理解为消费者群体对公司现有的政策的反对，从而试图强迫那些有问题的公司改变他们现有的政策。在适当的环境下面，消费者抵制是十分有效的。例如，本身是动物权力拥护者的消费者，其抵制行为可以导致在化妆品公司在动物身上的实验逐渐消除。对于一次成功的抵制，消费者组织必须精确地评估目标公司的承诺是否达到讨论的标准以及在经济压力下有没有消极的现象。消费者个人也能单独地影响市场人员从而改变他们的政策。 例如，在1989年，一些主要的广告商，诸如可口可乐等，取消了其在黄金时间和网络电视节目上的商品广告，原因是消费者抱怨广告中哪些关于性的主题和对其直白的表述语言。不同于七十年代和八十年代初有组织的消费者运动的是，那些运动是由宗教和教育的所导致的，而这次却是来自电视观众用其独立行动所表示出来的抗议。有迹象表明这种用户至上主义在近十年之中会保持稳定，许多消费者希望他们的利益得到保证，而这些利益在很大程度上是通过与消费者组织的联系得以保证的。
参考文献：1、江雪莲，现代商业伦理，中央编译出版社，2002年5月第一版。2、徐大建，企业伦理学，上海人民出版社，2002年1月第一版。3、叶敬德，市场经济与商业伦理，复旦大学出版社，2003年3月第一版。4、谢旭，突破信用危机，中国对外经济贸易出版社，2003年3月第一版。5、何清琏，现代化的陷阱，今日中国出版社，1998年版。6、罗伯特.F.哈特利，商业伦理，中信出版社，2000年版。7、西季威克，伦理学方法，中国社会科学出版社，1993年版。8、北大青年学人讲坛，信任的危机，团结出版社，2003年1月第一版。
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